Votre entreprise dispose du meilleur produit ou du meilleur service, et pourtant vous n’arrivez pas à le vendre ? C’est sans doute parce que ça coince au niveau marketing. Pourtant, vous avez investi en publicité, en vain. Il faudra peut-être alors vous tourner vers le marketing de contenu, une stratégie redoutable lorsqu’elle est bien utilisée.
Grâce à ce dernier, vous pourrez attirer des prospects qualifiés en masse, mais il faut pour cela suivre une stratégie millimétrée. Dans cet article, nous allons vous donner des pistes pour bien construire votre stratégie de Content Marketing en B2C (Business to Consumer, soit la relation entre une entreprise et un consommateur), et éviter ainsi de gaspiller du temps et de l’argent.
Le Content Marketing, ou marketing de contenu, est une stratégie marketing opérée par les marques afin de faire croître leur activité. Cette stratégie se traduit par la création et la diffusion de contenus à travers différents canaux. Si l’on pense souvent à la conception de textes d’information, un contenu peut aussi être une vidéo, un ebook, une infographie…
En règle générale, les contenus en Marketing B2C seront basés sur la conversion via un coup de cœur, ils prendront donc la forme d’un article de blog, d’une publication sur les réseaux sociaux, d’une story (Snapchat, Instagram, Facebook…) ou d’une courte vidéo (comme un TikTok par exemple).
Il faut savoir différencier le Content Marketing de la publicité, car le contenu conçu ne visera pas à promouvoir un produit ou un service auprès du consommateur, mais plutôt à montrer l’expertise et les valeurs de l’entreprise et à générer un besoin (principe de l’inbound marketing), afin de convaincre implicitement les prospects de faire confiance à la marque. Il est souvent dit que le marketing original permet de parler au futur client, tandis que le Content Marketing offre la possibilité de parler avec le futur client.
Pour mesurer l’efficacité d’une stratégie Content Marketing, la marche à suivre est d’observer les KPI’s (Key Performance Indicator, indicateur clé de performance en français) avant et après la mise en place de la stratégie de contenu. Parmi les KPI’s utiles à la stratégie B2C, on pourra retrouver le retour sur investissement (ou ROI), le trafic web mais aussi l’engagement social par exemple. Il faut savoir que les KPI’s utiles en B2C ne sont pas exactement les mêmes que ceux que l’on prend en compte en B2B. Par exemple, les KPI sur Instagram (réseau social idéal pour le marketing B2C) ne seront pas les mêmes que ceux de Linkedin (réseau social parfait pour le marketing B2B).
Il existe aussi des indicateurs non quantifiables mais très importants, comme le fait que la diffusion de contenu de qualité fera de l’entreprise une autorité dans son domaine, un expert en somme. Il faut aussi ajouter la e-réputation, obtenue en produisant du contenu unique et de qualité, ce qui peut entraîner un phénomène de bouche-à-oreille par exemple.
Il est important de bien différencier le Content Marketing B2B de celui B2C. Le premier, qui signifie “business-to-business”, consiste à adopter une stratégie marketing orientée vers les entreprises, stratégie qui sera radicalement différente de celle utilisée en B2C. Là, l’objectif sera de convertir des consommateurs particuliers, et non des entreprises. Aujourd’hui, c’est de la stratégie de Content Marketing orienté B2C dont nous allons parler.
La principale différence entre les deux stratégies se situe dans la manière avec laquelle la cible va acheter le produit ou le service. En effet, quand la décision du consommateur B2B va être réfléchie et la plus rationnelle possible, celle d’un consommateur B2C va être plus spontanée, sur un coup de cœur par exemple. C’est donc notamment autour de ce facteur que doit être construite une stratégie de contenu B2C.
De plus, le consommateur B2B cherchera à solutionner un problème, tandis que celui B2C cherchera à acheter un bien dans l’immédiat, ce qui constitue deux approches très différentes de la communication. Ainsi, une stratégie B2C sera plus axée sur un contenu divertissant et valorisant la marque, alors que le mode opératoire B2B sera plutôt de convaincre de la qualité et de l’utilité des services de l’entreprise, sans “fioritures”..
Une stratégie de contenu efficace doit impérativement être rigoureusement bien organisée, afin que ce processus puisse être rodé au fil des opérations. Ainsi, une fois que vous aurez accumulé quelques campagnes de Content Marketing selon le même enchaînement d’étapes, chacune d’entre elles sera plus rapide et plus performante. Il y aura donc 4 grandes étapes dans votre stratégie de marketing de contenu, elles-mêmes subdivisées en d’autres catégories.
Vous devrez ainsi préparer votre stratégie, son but, le format utilisé… Puis vous pourrez passer à la phase de création du contenu. Une fois que cette dernière sera terminée, vous pourrez publier votre contenu et en faire la promotion via les réseaux sociaux par exemple. Enfin, à court, moyen et long terme, il vous faudra évidemment analyser ce que votre stratégie de Content Marketing a apporté à votre entreprise.
En premier lieu, il vous faudra préparer dans les moindres détails votre stratégie en Content Marketing B2C. À ce moment de la stratégie, des personnes de tous les horizons peuvent participer au brainstorming, le but étant de trouver des idées neuves, que ce soit lié au contenu, mais aussi au support, au format ou à la cible par exemple.
La préparation de votre stratégie passera donc par la conception du “buyer persona”, c'est-à-dire la cible que l’entreprise souhaite atteindre, puis par le choix du format de contenu (vidéos, articles de blog, ebook…) et du support sur lesquels il sera diffusé (Facebook, Instagram, site web…), en fonction de la cible définie. Enfin, et il s’agit d’une étape primordiale, il faudra établir un planning éditorial, que ce soit pour les deadlines de conception mais aussi de publication des contenus.
Le buyer persona est le profil type du client de l’entreprise. Cela signifie qu’il remplit toutes les conditions (âge, genre, intérêt, classe sociale…) pour être intéressé par ce que propose la marque. En effet, grâce à l’analyse des données, l’expérience et la logique, l’entreprise peut établir un buyer persona.
Il existe différentes étapes dans la création d’un buyer persona :
Avant d’établir votre planning chronologique de publication, vous devrez d’abord définir le format de vos contenus. Vous aurez alors le choix entre les articles de blog, les vidéos, les news, les ebooks, les livres blancs ou encore les podcasts mais aussi les infographies, les forums, les webinaires… Ici, vous devrez choisir le format de contenu qui sera le plus susceptible d’intéresser le buyer persona, tout en gardant un format adapté à vos thématiques et vos objectifs.
N’hésitez pas à varier les formats de contenu, car une stratégie trop uniforme aura plus de chance d’être peu performante. De plus, en variant les formats et en analysant la performance de chacun d’eux, vous saurez lesquels fonctionnent le mieux, pour le privilégier par la suite. Cela se rapproche du principe de l’A/B Testing.
En parallèle et en accord avec le choix du format, il vous faudra choisir le support. Vous pourrez publier vos contenus sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, TikTok…), sur des sites web affiliés ou sur votre propre site web. Le choix du réseau ou du site web affilié est étroitement lié au buyer persona.
Par exemple, si ce dernier est un cinquantenaire cadre, il faudra plutôt viser Facebook que TikTok pour l’atteindre, au vu de la tranche d’âge touchée par chacun des deux réseaux sociaux. De plus, dans une stratégie B2C, il sera préférable d’éviter les réseaux sociaux tournés vers les entreprises comme LinkedIn par exemple. Le format ne doit pas dicter le support et inversement, les deux doivent être choisis en même temps et en synergie pour parvenir à des choix optimisés pour le buyer persona.
La dernière phase de la préparation de la stratégie consiste à mettre en place un planning d’opérations. Au sein de ce dernier, vous devrez indiquer plusieurs informations :
Vous avez désormais établi toute votre stratégie, il ne vous reste donc plus qu’à mettre en œuvre la production du contenu, à la publier et à analyser les résultats. Voici donc les quatre étapes principales de la conception du contenu.
Selon le budget de votre entreprise, plusieurs opportunités s'offrent à vous. Cependant, de manière générale, une stratégie de Content Marketing requiert des ressources humaines conséquentes et un budget plutôt important. Ce dernier dépend d’ailleurs majoritairement de la qualité de travail et de la quantité de personnes présentes sur le projet, mais aussi du format du contenu et du support choisi. Cela peut aller d’une opération interne jusqu’aux services d’une agence de marketing digital en passant par une collaboration avec des prestataires freelances.
Il est très important de bien soigner le choix des créateurs de contenu, quitte à légèrement dépasser le budget si les prestataires choisis offrent des services de qualité et une approche professionnelle du projet. Ce sont ces personnes qui vous permettront de rester dans les délais ou bien qui vous mettront en retard, il doivent donc être choisis avec minutie.
Une fois que vous avez trouvé les indépendants ou l’équipe pour créer vos contenus, vous pourrez déterminer avec eux les sujets qui seront traités. Tout d’abord, il faut savoir qu’un contenu doit être intéressant pour les futurs clients.
Ceci étant acquis, il faut tout de même que les contenus produits soient performants, et cela passe notamment par le choix des sujets et des thématiques de recherche. Pour un article de blog par exemple, l’accent sera mis sur le nombre de recherches mensuelles pour un mot clé (l’audience) et sur le niveau de concurrence sur ce même mot clé. De plus, il faudra analyser la portée du mot-clé choisi, si ce dernier est recherché par votre public cible ou non.
À l’aide de ces analyses, vous pourrez récolter une liste de mots clés liés à vos thématiques, et les utiliser ensuite pour trouver des sujets de contenu.
Une fois que vous avez les sujets et les créateurs de contenu à disposition, vous devrez évidemment distribuer les tâches. Ne négligez pas les instructions et le brief de rédaction ou de réalisation : le ton de marque et la manière avec laquelle sont abordés les sujets sont très importants, car ils reflètent l’identité de l’entreprise, il faut donc en informer les rédacteurs et autres.
Ensuite, il sera très important de faire en sorte que les rédacteurs et créateurs de contenu respectent les délais, en prévoyant une marge pour parer à toute éventualité. Il s’agit de la partie du planning la plus difficile à respecter, car elle n’engage pas que vous.
Le grand jour est arrivé, et vous devez maintenant publier le ou les premiers contenus sur le support de votre choix, puis de poursuivre cette publication de façon régulière à moyen ou long terme.
Pour donner un coup de pouce à vos contenus et booster le trafic, vous pouvez en faire la promotion, via différents canaux. Ces derniers peuvent être classiques (annonce sur les réseaux sociaux avec un lien, newsletter…) ou plus aventureux, en demandant par exemple les services d’un(e) influenceur-euse, qui fera la promotion de vos contenus implicitement ou explicitement via un post ou une story, ou d'un service de relation presse pour relayer votre contenu auprès des médias qui intéressent votre cible..
Pour ce qui est des canaux classiques, il est conseillé de communiquer dessus à chaque nouvelle publication, pour générer un effet boule de neige : les publications sur les réseaux sont partagées, atteignant ainsi les abonnés des potentiels clients, qui peuvent eux-même partager, etc. Cette partie représente notamment une grande différence par rapport à la stratégie B2B, qui compte moins sur la popularité immédiate d’une marque que sur l’expertise réelle d’une entreprise.
Arrivé à vos dates clés indiquées dans votre planning, vous pourrez faire un bilan de votre campagne de Content Marketing et mesurer les performances grâce aux KPIs que vous aurez définis au préalable au début de votre campagne. Pour cela, il vous faudra consulter vos données analytiques liées à vos contenus. Outre les données financières, vous pourrez consulter le nombre de leads générés, la source du trafic de votre site et de nombreuses autres données sur le CMS du site destination mais aussi grâce à des outils analytiques.
Si jamais vous ne parvenez pas à tirer de conclusion des données que vous avez récoltées, sachez que vous pouvez faire appel aux conseils d’une agence de marketing digital qui saura extraire les informations qui vous seront utiles.